Ми полюбляємо придумувати собі етичні плацебо. Формули, що переконують у перемозі правди та справедливості над брехнею та маніпуляціями. Насправді ж з’ясовується, що геній і злодійство – сумісні. А правда зовсім необов’язково бере гору над кривдою. Битва фактів з фейками у розпалі – й результат цієї сутички зовсім неочевидний.
Дотепно жартувати про "другу найдревнішу" люблять люди, які не знають, що журналістиці приблизно 500 років. Це ще один спадок "галактики Гутенберга". Тієї таки, що з’явилася після винайдення друкарського верстата. А втім, не лише вона. Маршалл Маклуен в однойменній книжці писав про те, що протестантизм, капіталізм, індивідуалізм, демократія та націоналізм уможливилися саме завдяки появі друкарської технології.
Світ, яким ми його знаємо – це все продукт книгодрукування, винайденого п’ятсот років тому
І протягом подальших століть журналістика змінювалася в єдиному ритмі з усім світом. У середині XVII століття у виданнях з’явилася перша реклама. До середини ХІХ століття платні оголошення стали основою бізнес-моделі. Та все змінилося тоді, коли світ помітив, що живе в "галактиці інтернету".
1993-го року в світі існувало 130 сайтів. 2007-го їхня кількість зросла до 1.2 мільярда. Сьогодні ж близько чотирьох мільярдів користувачів щосекунди споживають 45 Тб трафіку. Мережа не просто стала засобом комунікації. Вона змінила комунікацію як таку.
Протягом століть людина звикла піддивлятися за світом крізь замкову шпарину. А тепер технології розчахнули двері навстіж, і ми стоїмо на порозі, й усі інформаційні вітри продувають нас наскрізь. І в цій новій реальності нам ще тільки належить навчитися жити.
Появу інтернету свого часу вважали за остаточну перемогу над цензурою. Як простір спілкування всіх з усіма. Як територію свободи, до якої нездатні дотягнутися урядові плоскогубці. Та з’ясувалося, що замість цензури інституційної постала цензура добровільна.
Людина виявилася істотою не раціональною, а схильною до раціоналізації. Вона спершу обирає, а тільки потім шукає підтвердження своєї правоти. У результаті інформаційний простір утворюють бульбашки, що не перетинаються. Мешканці кожної з них живуть у власній інформаційній реальності. Замість простору спілкування усіх з усіма Мережа перетворилася на ізольовані клуби за інтересами. Члени яких нормують свої переконання і тільки під час соцопитувань та виборів завважують існування інших поглядів.
Простір комунікацій змінився
Технології позбавили медіа ролі монопольного посередника між тими, що говорять, і тими, що слухають. Інституційна прокладка щезла, а ефективність звичних форм цензури істотно похитнулася. Та поруч з цензурою правди послабшала і цензура фейків. Кожен може знайти у Мережі те, що йому до душі. І неважливо, як це узгоджується з реальністю.
І в цій новій реальності з’ясувалося, що факти зовсім не обов’язково беруть гору над фейками. Ба навіть більше, часто вони їм програють з розгромним рахунком.
Емоції – це нафта людської душі, хто їх видобув – той і розбагатів. Привабливість фейку в тому, що він апелює не до раціо. Його особливість у тім, що він конструює довкола свого адепта ту реальність, яку той хоче бачити.
Факти – сухі та математичні. Фейки – яскраві та емоційні. Щоб засвоїти факт, треба знати контекст. Фейк натомість сам пропонує картину світу, незрідка густо здобрену конспірологією.
У цьому сенсі попит на фейки й на факти безпосередньо залежить від рівня авдиторії. Що простіший співрозмовник, то нижчий ценз якості. Що нижчий ценз, то менша ймовірність, що нудний факт перевершить яскраву брехню. Отже, ми знову опиняємося в ситуації, де астрономія фактів програє астрології фейків.
Тривалий час факти зазвичай продавали в упаковці “респектабельність”. Але цього, схоже, вже недостатньо. Те, що забезпечені країни Заходу дедалі частіше голосують за популістів, можна пояснити саме тим, що фейки продаються значно краще, ніж якісний опис реальності.
Це створює простір нових викликів. Можливо, правда таки має кепський маркетинг. Можливо, треба думати про те, в яку обгортку загортати факти. Інакше є ризик лишитися на ринку з якісним продуктом, який програватиме битву за масового споживача. Того, який володіє повним обсягом виборчих прав. Того, який визначає майбутнє країни не меншою мірою, ніж університетська професура.
Великі інституційні ЗМІ в розвинених країнах уже давно намагаються шукати відповіді на нові виклики. Роблять інтерактивне, створюють ігрове, експериментують з форматами. Створюють різний контент для різних платформ. Вчаться продавати факти для нових авдиторій. Працюють з "обгорткою" і не цураються слова “маркетинг”. І навіть це не вберігає розвинені країни від оповісників дурості.
Якщо раніше інформація по дорозі до авдиторії обов’язково проходила редакційний фейс-контроль, то тепер бар’єри зникли. І в цій новій реальності торгувати емоціями подеколи значно вигідніше, ніж додатковим знанням. На медіаринку попит починає визначати пропозицію.
Нудно не буде. На щастя. На жаль.
Павло Казарін, журналіст, військовослужбовець
