Чим більше я зараз спілкуюсь з друзями та знайомими піарниками, тим більше розумію що ми живемо у різних світах. Бо діджитальники працюють на охоплення, а більшість роботи піарників компаній - зводиться до написання пресрелізів і участі в івентах. Тоді як справжня ефективність для просування бренду - лежить зовсім в іншій площині. 

Діджитал проти піару. Чому проти? Тому що традиційний піар не має абсолютного нічого спільного з сучасним явищем, яке можна назвати “діджитал піаром”. Сьогодні ви можете писати десятки пресрелізів в місяць, і вся їх ефективність буде наближатись до нуля, у порівнянні з одним вдало знятим тік-током чи рілсом.

При правильному підході до піару у діджиталі - ви можете отримувати цільових клієнтів і охоплення з найнеочікуваніших місць. І ці місця - точно не ваш вдало виписаний пресреліз на пошті.

Чому пресрелізи не працюють?

По-перше, у редакторів/головних редакторів ЗМІ іноді просто немає часу на те, щоб читати безкоштовні релізи, якими ви намагаєтесь отримати розміщення на рейтингових ресурсах.

Рішення про публікацію бізнес-матеріалу редактори самостійно можуть не приймати, за цим вони можуть звернутися до свого керівництва. Тому, навіть якщо їм і сподобається ваш реліз, - вони можуть боятися йти до “головного”, щоб узгоджувати його вихід. А якщо підуть, з великою ймовірністю, - можуть отримати відповідь - готові взяти, як комерцію.

По-друге, пошта медіа. Доступ до неї зазвичай є лише в одиниць - у головного редактора, та його заступників. Редактори при всьому бажанні можуть не читати корпоративне листування, але саме вони наповнюють поточну стрічку новин. 

По-третє, всім медіа без виключення - цікава ексклюзивність - а пресрелізи - це масс-маркет, який безкоштовно ніхто не хоче публікувати. Без доданої вартості у вигляді ексклюзивного коментаря для конкретного видання шансів майже немає. Тим більше, якщо ви не величезна компанія з іменитим брендом, з великою ймовірністю ваш реліз може залишитися непоміченим. Адже у редакторів іноді є банальна “сліпота до заголовків”. Побачили заголовок, не знайшли нічого цікавого (або навіть посміялись з його недолугості)  - відправили у прочитані. 

І четверте, як я вже зазначав вище, це гроші. Коли редактор бачить реліз - першочергово він думає про те як його можна монетизувати. Медіа в Україні бідні, виживають як можуть, а війна ще більше вдарила по їх доходах. Тому будь-яку можливість заробити вони вбачають навіть у цікавих, з точки зору піарників, пресрелізах. 

Як ви думаєте в таких умовах, які шанси у релізу бути опублікованим?

PS: Фактично єдиний спосіб потрапити на сторінки медіа безкоштовно - мати дружні стосунки з власниками/головними редакторами ресурсів. Тому нетворкінг у соцмережах і поза ними - ключовий спосіб зробити так, щоб ваші релізи потрапили на сторінки медіа.

Але вдало просувати бренд можна навіть не маючи жодного друга в медіа.

Як за три копійки збільшити впізнаваність бренду?

Перш за все треба зрозуміти і змиритись з тим, що Digital PR - це піар що еволюціонував. Тепер, якщо у вас немає проявів піару у діджиталі - значить у вас взагалі немає піару. І йдеться тут не про пресрелізи.

У  мене є подруга, яка працює піарницею в одній з кращих юридичних компаній України. Так от, її шеф вимірює її ККД, як піарниці, за кількістю згадок цієї фірми у різних ЗМІ за місяць. Чим більш відоме і авторитетне ЗМІ - тим більше він задоволений. 

Він просто не розуміє, що розміщення в ЗМІ - це лише 20% вашого успіху. Решту 80% - це соцмережі, і в першу чергу, як би це дивно не звучало - TikTok.

Зараз це найефективніший і найдешевший інструмент для піару. І бренди, які це зрозуміли першими - зараз вже “на коні” і отримують шалені охоплення і, як наслідок, їх продажі зростають “сніговим валом”.

У 2024 році аудиторія українців в TikTok вже перевалила за 10 мільйонів згідно зі статистикою Kantar. 

У таблиці нижче зібраний перелік найуспішніших TikTok брендів станом на зараз. До них варто подивитись та уважно вивчити, щоб знайти власний шлях. Підходи можуть відрізнятись, але кожен з них в міру своєї ефективності - має право на існування. Хтось просувається через образ кота, хтось через аніме і молодіжну атмосферу, хтось вуличними опитуваннями. 

Зараз фактично існує ситуація, коли всі платформи TikTok/YouTube/Facebook/Instagram - грають на одному полі, конкуруючи за увагу глядача у шортс форматах. Іnstagram - довгі роки тримав лідерство серед брендів та інфлюенсерів, але зараз ситуація кардинально змінилась, а сам Іnstagram почав все більше нагадувати TikTok. Все це для того, аби відповідати запитам своєї аудиторії та бути конкурентоспроможним.

Причина доволі проста - глядач став більш вибагливим, і час на те, щоб “захопити його увагу” значно скоротився. Тепер, якщо ви не змогли захопити увагу за 2-3 секунди - вас просто свайпнуть далі. 

Ефективний Digital PR у 2024 році 

Варто зазначити, що на відміну від класичного піару - ефективність діджитал піар цілком вимірювана. Ви завжди можете порахувати власні охоплення і зібрати необхідні вам дані - від глибини перегляду і кліків, до охоплення і конверсій у продажі.

Тепер уявімо, що ви реєструєте свій бренд в TikTok. Що далі? Які відео робити? Що працює в піарі у 2024 році? 

Емпатія. Через високий рівень соціального стресу та втому від реклами, люди шукають комунікацію близьку кожному. Фактично, брендам, щоб бути ближчими до людей, доводиться буквально “увійти до людини додому, обійняти і пригорнути її”. 

Все частіше образ компанії створюють не пафосні боси у костюмах і їх керівники, а звичайні працівники:  поштарі, менеджери, продавці у магазинах, залізничники та енергетики.

Простий енергетик ДТЕК, який проводить відновлювальні роботи після обстрілу викликає більше симпатії, ніж керівник в костюмі і в краватці, який розказує про темпи росту компанії. Зараз - час простих людей. Це варто пам’ятати. 

Те саме стосується провідників Укрзалізниці, які перевозять людей з небезпечних територій, чи менеджерів Нової Пошти, які з ризиком для життя доставляють важливі речі для військових і т.д.

Сторітелінг. Матеріали від компаній – пресрелізи чи статті – вже давно мали б перестати бути переказом фактів. Сьогодні - це мистецтво створення емоційного зв’язку з читачем. Кожній людині важливо відчувати емоційний зв’язок з історією проживати її і бачити її результати. На сьогодні, медіа вже не просто шукають історії, а звертають увагу на чіткі та конкретні цифри та результати, які підтверджують інформацію з пресрелізів.

Дуже крутий кейс - PR кампанія «ОКО ЗА ОКО» від АЗС «ОККО». 1 гривню з кожного літра пального, який автомобілісти залили в бак, автоматично перераховували на закупівлю безпілотників Shark. Їм вдалось отримати тисячі цитувань завдяки “шарку”, який вони передали одному з загонів ССО. За допомогою нього виявили російський новітній комплекс артилерійської розвідки “Ястреб-АВ”, а потім його накрило ракетами HIMARS. 

Завдяки цій історії компанія отримала більше 1500 цитувань в медіа. Крутий результат, погодитесь? І тут все максимально просто, таку новину кожне медіа собі готове поставити у стрічки, правда? Далі ОККО почало розкручувати маховик і постійно звітувати про те скільки ворожої техніки, завдяки донатам клієнтів мережі (Станом на серпень сума вже була вражаючою - 733 млн доларів).

Наступний момент, для багатьох не очевидний - SEO-матеріали. Цей тренд буде важливою частиною у піарі ще багато років, можливо ви здивуєтесь, але на сьогодні, якщо піарник не розуміє, як правильно використовувати ключові слова, і не знає, що таке високочастотні і низькочастотні запити - це значно знижує шанси компанії пробитись у пошуку Google по ключових запитах. Особливо якщо ви піарник в невеликій компанії, зі скромним або взагалі відсутнім СЕО-відділом.

Тому дуже корисною навичкою для  сучасного PR менеджера буде вміння орієнтуватися в складних алгоритмах та адаптуватися до мінливих трендів у цифровому просторі. І звісно володіти хоча б на базовому рівні інструментами, що допомагають аналізувати ці дані (Google Analytics, ahrefs, Similarweb та інші). 

Наостанок, моє улюблене - Ситуативний маркетинг. Стратегія, за якої компанії активно реагують на актуальні події, тренди та ситуації, щоб ефективно взаємодіяти з цільовою аудиторією. Його основа - розуміння контексту і швидка адаптація маркетингових ходів. Це доволі ефективний спосіб “влитись в тусовку” і безкоштовно потрапити на сторінки медіа. Для цього достатньо згадати декілька кейсів комунікації брендів під час знакових для України подій.

Кейс 1. Перші удари по військових базах і НПЗ в Криму. Бренди масово почали жартувати про те як скоро можуть з’явитись їх магазини/послуги. Тут було все - і Розетка з АТБ на Ластівчиному гнізді і корабель Укрпошти, який на всіх парах доставляє пошту на півострів і так далі. Ці меми прокотились по всіх медіа і бренди отримали безкоштовні цитування у топмедіа України. Просто через те, що були швидкими і оригінальними у своїй комунікації.

Кейс 2. Звільнення Херсона. Всі бренди - як державні, так і приватні - масово “окавунились”. І знову таки - потрапили в збірки мемів медіа і отримали свої безкоштовні охоплення.

Кейс 3. Битва за Леопарди. Коли ми всією країною вибивали від Європи німецькі танки - бренди також включились в цю боротьбу - масово пофарбувавши логотипи в леопардові кольори (або обігравши леопарда поруч з власним лого компанії). І, знову таки, ця комунікація облетіла всі ключові медіа і бренди отримали свою долю охоплення.

PS: Тут варто не забувати, що створюючи унікальну реакцію на актуальну подію, необхідно пам’ятати про можливі наслідки реклами для репутації бренду. Не завжди результат відповідає очікуванням. Часом ефект може виявитися прямо протилежним, через погане розуміння контекстів. Все буде залежати від вашої власної сміливості у комунікаціях. 

Але, як відомо “сміливі завжди мають щастя” - тому не бійтеся ризикувати у своїй роботі, бійтеся бути нікому не цікавими. 

Наостанок хочу розповісти про те, що відбувається, коли бренди “метчаться між собою”. Тоді відбувається справжня магія. 

Бути в тренді VS бути "в тусовці"

У попередніх прикладах ситуативного маркетингу - у всіх підбірках присутні одні і ті ж гравці (Нова пошта, Розетка, АТБ і т.д). Що це означає? Певні гравці, які постійно комунікують між собою в соцмережах, утворюють так звану “тусовку”.

Так ми переходимо від принципу - від “пошуку трендів для вірусного контенту” до “влитись у тусовку”. Коли бренди починають між собою комунікувати на такому рівні - це “вищий пілотаж”, адже вигоди тут будуть абсолютно для всіх

По-перше -  бренди отримують взаємне охоплення від аудиторії інших брендів

По-друге  - ви потрапляєте на сторінки медіа безкоштовно. Доклавши для цього мінімум зусиль одного редактора СММ (який і так на вас працює).

Хочу розповісти ще один кейс для “твіттерських”.

Robert Zeltinsh. Клуб 27000 у Твіттері. У лютому 2024 український сегмент соцмережі X  “порвав” новий флешмоб. Звичайний користувач з не дуже то й великою кількістю підписників (близько 10 тисяч) після жартівливих переписок з брендами зумів організувати схему, при якій бренди за донат в 27000 грн на збори ЗСУ, могли отримати підписників на власні канали. Чому саме 27000 - тут все просто такою була ціна одного FPV-дрона, на які він збирав.

Як це спрацювало?

Декілька брендів під його постами про збори почали жартувати, що якщо його твіти допоможуть їм зібрати підписників - вони готові задонатити. І далі все почало нестись, як снігова куля. Підписники Роберта, та підписники його підписників своїми репостами запустили справжній флешмоб - бренди донатили - і отримували підписників. І ціна такого підписника була в десятки разів меншою, ніж зазвичай у рекламі ( при тому, що зараз соцмережа Х одна з найскладніших для просування).

Серед відомих брендів, які долучились до зборів: “Українська броня”, Dnipro-M, MEGOGO, Dodo Socks, Uklon, Yasno, ДТЕК та багато інших. Всі учасники набрали бажану кількість фоловерів і зробили донати на дрони. 

Це історія, про те як “бути в тусовці” іноді може спрацювати краще, ніж “ловити тренди”. І це далеко не єдиний приклад успішної, хоча і нетипової комунікації для нарощування впізнаваності бренду. Тримайте руку на пульсі і ваш бренд отримає новий поштовх до розвитку та нарощування впізнаваності. Це простіше, ніж вам здається!

Дмитро Самолюк, Head of Digital телеканалів "Ми - Україна", "Ми - Україна+"